Greenwashing: ¿qué es y qué acciones pueden tomar las empresas para evitarlo?

Lunes 22 de julio de 2024.- Avanzar hacia el desarrollo sostenible, adoptando una gestión ambiental responsable, es un compromiso declarado por muchas empresas. Sin embargo, a varias de ellas se les ha acusado de hacer "greenwashing", vale decir, de crear una imagen falsa, contradictoria y ambigua sobre su responsabilidad con el entorno natural y humano.

Ese concepto describe una práctica engañosa, donde las firmas aparentan tener un compromiso ambiental sólido, mientras operan de manera poco sostenible. La finalidad es incentivar a las personas a comprar sus productos, pues supuestamente están ayudando en la transición hacia un mundo más sustentable.

La Unión Europea emitió un informe en enero de este año con más de 300 declaraciones empresariales de sostenibilidad. En más de la mitad de los casos, no se proporcionó información suficiente para que los consumidores puedan valorar si las afirmaciones de dichas compañías sobre la sostenibilidad de sus actividades y productos eran exactas.

La investigación pública y regulatoria ha puesto en evidencia estas acciones, lo que ha obligado a las compañías a ser más responsables frente a esta problemática. Ana Amar, directora de ESG Advisory para América Latina de SLR, consultora global de sostenibilidad, comenta: "Los consumidores están más informados y exigentes que nunca, lo que impulsa a las empresas a adoptar prácticas más transparentes y medir el desempeño de sus compromisos medioambientales, para no enfrentar consecuencias negativas en términos de reputación y ventas".

Algunos ejemplos claros de greenwashing son cuando las empresas ponen especial énfasis en que han logrado llegar a sus metas sustentables en ciertos productos, desviando la atención respecto a la ejecución de otras actividades que dañan al medio ambiente, lo que es conocido como greenlighting. Otro ejemplo sería el greenshifting, que es cuando se incentiva al cliente a pagar más para compensar cualquier tipo de impacto medioambiental, trasladando la responsabilidad a quien elige comprar estos servicios, desligándose del daño producido.

¿Cómo evitarlo?

Ana Amar señala que para evitar el greenwashing es necesario seguir ciertas directrices que permitan continuar con la transición hacia el desarrollo sostenible y mantener la confianza de los consumidores. "Una de ellas es revisar cada afirmación que hace tu empresa sobre los productos o servicios verdes que ofrece. Si se inspecciona la veracidad de que lo que se ofrece es realmente sustentable, se generará más confianza con los consumidores", apunta. Añade que para lograr eso, es importante trabajar internamente con los equipos de Comunicaciones y Marketing, Ventas y Desarrollo de Productos, asegurándose así de tener los procesos y la gobernanza adecuada.

Otra buena práctica es conseguir certificaciones de terceros, validados por organismos independientes. Esto sirve como una credencial que diferencia a las empresas de su competencia, al demostrar un compromiso genuino con el medio ambiente, contribuyendo al desarrollo de una economía más sostenible, alineándose a su vez con las tendencias regulatorias y del mercado.

También se recomienda que las empresas actúen de manera transparente, lo que protege su imagen corporativa e impulsa un cambio real hacia una sociedad más sostenible y responsable. "El gran desafío es que las compañías y las entidades gubernamentales trabajen en conjunto para incorporar prácticas integrales que promuevan el cuidado del medio ambiente y la protección del mismo", concluye Amar.

Greenwashing y otros términos

De manera general, el greenwashing se utiliza también para referirse a otros tipos de afirmaciones sostenibles sin fundamento. A continuación, se detalla una serie de términos que sirven para diferenciar las distintas prácticas asociadas a este concepto:

• Greenwashing: La empresa hace afirmaciones falsas o ambiguas sobre sus credenciales medioambientales para generar interés en sus productos o servicios.

• Greenshifting: La compañía traspasa su responsabilidad ambiental a los consumidores, al ofrecerles la oportunidad de pagar extra para "compensar" cualquier daño medioambiental producido por el producto o servicio.

• Greenrising: La empresa regularmente cambia sus metas de ESG antes de lograrlas, vale decir, evita cualquier tipo de responsabilidad sobre los progresos realizados y nunca alcanza realmente los objetivos planteados en una primera instancia.

• Greencrowding: La empresa se esconde en un grupo, generalmente de iguales o de una industria más amplia, y se mueve a la velocidad más lenta posible de adaptación de políticas sostenibles. Esto es similar a una "carrera hacia el último puesto" y permite a las compañías evitar comprometerse a metas ambiciosas.

• Greenlighting: Se pone foco en "acciones verdes" sobre cierta operación o producto. Esta táctica está diseñada para desviar la atención de otras actividades efectuadas por la empresa que dañan el medio ambiente.

• Greenlabelling: La empresa comercializa un producto como ecológico o sostenible, pero un análisis exhaustivo revela que es engañoso. Esto también puede tomar forma cuando se usan colores verdes e imágenes de naturaleza para sugerir que un producto es "más verde" de lo que realmente es.

• Greenhushing: La compañía elige no informar u omitir al público sus credenciales ecológicas o de ESG por miedo de ser acusada de greenwashing. Si bien esto no implica hacer declaraciones falsas, puede suponer un riesgo para la reputación de las empresas si se observa que no están haciendo suficiente trabajo para realizar una gestión ambiental responsable.

• Rainbow/pinkwashing: Se refiere a cuando se dice apoyar a la comunidad LGBTQ+ sin realizar acciones que realmente lo demuestran.

• Social washing: Se da cuando una empresa suscribe el Pacto Mundial de las Naciones Unidas o utiliza los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para indicar que está trabajando para ser sostenible, pero sin comprometerse activamente ni informar de los avances en ninguna actividad de este tipo.

• Purplewashing: En este caso, la empresa utiliza discursos de igualdad de género, pero está involucrada en actividades que ponen en desventaja a las mujeres. Esto se puede dar, por ejemplo, cuando se publicitan artículos de higiene celebrando el empoderamiento femenino, mientras que los productos todavía tienen un precio más alto que los dirigidos a los hombres.